إن تعريف أو تحديد العلامه ( شعار )التجاريه هى أول خطوه فى عمليه تنميه و تطوير إستراتيجيتك لتعريف منتجك أو الخدمه التى تعرضها. بتعريف ما هى علامتك تكون قد وضعت الأساس لباقى مكونات التسويق لتبنى عليها. التعريف بالعلامه التجاريه هو المقياس الذى يقيس و يقيم أداء باقى أدوات التسويق لديك.
تبدأ هذه العمليه بالإجابه على هذه الأسئله :
1. ما هو نوع الخدمات و المنتجات التى ستبيعها , و ما هى مواصفاتها؟
2. ما هى القيمه الأساسيه لمنتجك أو خدمتك؟ ما هى قيمه منشأتك ذاتها؟
3. ما هى مهمه المنشأه ؟
4. فى ماذا تتخصص المنشأه ؟
5. من هو سوقك المستهدف ؟ و من الذين يجذبهم منتجك أو الخدمه المقدمه ؟
6. ما هو شعار منشأتك ؟ و ما هى الرساله التى يبعثها هذا الشعار لعملائك؟
7. معتمدا على إجابات الاسئله السابقه , إخلق شكل يمثل المنتجات و الخدمات تٌعرف به. ما هو هذا الشكل, و ما هى الصفات التى يبرزها ؟ هل شخصيه منشأتك محدده , خلاقه متطوره و نشطه؟
8. إستخدم الشخصيه التى خلقتها فى الخطوه السابقه و إبنى بها علاقه مع السوق المستهدف الذى حددته فى الخطوه الخامسه. كيف يمكن أن نتفاعل مع صفات الجمهور المستهدف؟ ما هى الخصائص التى ظهرت لديك؟ أى منها هو الذى جذب العملاء المتوقعين؟
9. راجع الإجابات السابقه و حدد صوره علاقتك التجاريه. إوصف الشخصيه أو العلامه التجاريه بالكلمات و كأنك تكتب إعلان شخصى. كن مبدعا و أنت تفعل ذلك.
إرشادات :ــ
- ركز على الجمهور المستهدف عند إجابتك على الأسئله السابقه.
- كن أمينا فى إجاباتك , و أجب عليها بإستفاضه.
- جمع الإجابات فى مفكره خاصه بعلاقاتك التجاريه و خطوات تطويرها.
كيف تحدد أهداف علامتك التجاريه ؟
التعريف الواضح لمشاهدى علامتك التجاريه و الأهداف التى تطبقها العلامه تعتبر جزء مصاحب لأداره العلامه التجاريه. يجب أن تشمل علاقتك التجاريه شخصيه المنشأه , الصور , الخصائص , و الكفاءات الأساسيه. إن الإنطباع الذى ستعطيه بالإضافه للكلمات التى سيستخدمها الجمهور للتحدث عنك للآخرين , هو الإطار الأساسى لعلامتك التجاريه.بوجود علامه تجاريه قويه يمكن أن تمتلك التاثير على السوق المستهدف و تحفز عملائك على الشراء. إذا تم ذلك بصوره صحيحه سينظر الجميع لمنشأتك على أنها فى موقع الصداره و ليست فى المؤخره.
لتحدد أهداف علامتك التجاريه إسأل نفسك الأسئله الآتيه :
1. ما الذى تسعى لتحقيقه من خلال علامتك التجاريه لمنشأتك ؟
2. ما الذى تريد الآخرين أن يعرفوه و يقولوه عن منتجاتك و خدماتك ؟
إليك عينه للأهداف التى يمكنك الإختيار منها :
- أن تٌعرف و تحصل على عائد مجزى.
- التقاط عدد من المشاريع للإختيار منها.
- تحصل على عدد معقول من العملاء الجدد للعام التالى .
- تضع منشأتك فى مقدمه العاملين فى نفس مجالك.
ستجد إنك بتحديد الأهداف مع تحديد مواعيد التنفيذ ستتمكن من وضع خطه لإجراءات تنفيذ هذه الأهداف.
مثال : الهدف هو : جعل المنشأه معروفه فى مجالها. كيف تنفذ ذلك ؟
- إرسل أعضاء فريق العمل لحضور الندوات و المعارض و التحدث فيها عن منشأتك و إنجازاتها ليتعرف عليها جميع الحاضرين.
- إدعو المتخصصين فى مجالك و المحترفين لمحاضرات فى منشأتك ليتعرفوا عليها على أرض الواقع و يروا منتجاتك و خدماتك و أسلوب إدارتك لها.
- إنشر فى الصحف و المجالات و على الإنترنت مقالات عن منشأتك و ما تقدمه من منتجات و خدمات عاليه الجوده.
بمجرد أن حددت أهدافك الخطوه التاليه هى أن تطور إستراتيجيه إختيار العلامه التجاريه بأن تضع قائمه تشمل كيف و متى و و ماذا ستفعله لتحقيق الهدف من العلامه التجاريه التى إخترتها.إستخدم اجابات الأسئله السابقه لتحدد الأهداف من العلامه و لا تتوقف عند ذلك, بمجرد الإنتهاء خذ وقتك فى تحديد ما الذى يمكنك عمله هذا الشهر أو الأربعه شهور القادمه. كن محددا وإتبع جدول زمنى واضحا على نتيجه مكتبك لتراها دائما.
هل علامتك التجاريه تعكس حقيقتك ؟
تعتبر العلامه التجاريه هى هويه المنشأه فى السوق, فهل علامتك تعكس من أنت ؟ إن صوره المنشأه هى كل ما يشكل مظهرك ككل ــ شخص و منشأه و منتج أو خدمه. ما الذى تقوله صورتك للسوق ؟
من المهم ان تدرك إنك كعرض شامل يكون لك تأثيرا سلبيا او إيجابيا. التأثير السلبى يبعد العميل المتوقع تماما مثل ما يجذب التاثير الإيجابى العميل ليشترى. الوقت الذى يجب ان تعطى إهتمامك للصوره الشامله للمنشأه هو عندما تقدم علامه تجاريه جديده. إذا كنت بالفعل لديك علامه تجاريه قويه يعرفها الجمهور فإنه عاده لا يلتفت للعرض الشامل. لأن العلامه إرتبطت فى ذهنه بصفات معينه للمنشأه.
كيف يمكنك أن تقدم علامتك التجاريه بعرض شامل بحيث يكون جزء متكامل لمشروعك و يمثل هويه قويه لك؟
العرض الشامل يحكم عليه بالأدوات الآتيه :
- بطاقه التعريف الشخصيه و الأدوات المكتبيه.
- الموقع الإليكترونى.
- النظام الآلى للرد على المكالمات و البريد الإليكترونى .
ماهى الصوره التى تظهرها هذه الأدوات المتعدده التى تستخدمها كل يوم؟ لنفحص كل واحده:
ما الذى تقوله بطاقتك الشخصيه للتعريف و أدواتك المكتبيه ؟
هل تقول نحن أقوياء واثقون من أنفسنا و يمكن أن ننجح فى مساعدتك؟ أم تعكس صوره تقول إننا قابلين للإنكسار و نشاطنا قليل و إننا نحاول و لكننا غير متاكدين من النجاح؟
ماذا يقول موقعك الإليكترونى عن منشأتك؟
هل يعكس حرفيتك ووضوحك و يظهر للجمهور إنك تحترمه و تهتم به ؟ أم موقعك من النوع المربك للمشاهد و يعكس صوره غير جديره بالثقه عن المنشأه و فى النهايه يطرد العميل المتوقع بعيدا عن منشأتك؟
ما الذى يقوله نظام الرد الآلى على المكالمات المتبع فى منشأتك؟
هل يقول إننا هنا للمساعده و نتطلع للتعاون معكم و تقديم ما يلزم لراحتكم لتكون علاقه المنشأه معكم قويه ؟ أم ترسل رساله إنك مشغول لدرجه إنك لا تستطيع التعامل مع أى عميل جديد و لا تهتم بتلبيه إحتياجاته و تتمنى أن ينهى المكالمه لتعود لمشاغلك و تحرج العميل؟
و ماذا عن بريدك الإليكترونى ؟ هل يوحى بأهميتك فى المنشأه, هل يسهل تذكره أم يعكس شىءلا معنى له كتب بإستخفاف ؟
كما ترى إن كل هذه الأشياء مجنمعه تشكل صوره المنشأه فى عيون عملائك. هل بإهمالك لأى من هذه الأدوات تشجع العميل أن يعود ليلقى نظره أخرى على منشأتك أم أن رسالتك ضاعت للأبد و لن يعود العميل نهائيا؟ إذا ظننت أن هذه الأدوات غير مهمه و لا تستحق أن تنفق عليها فانت خاطىء. إن العملاء يقيموا المنشأه إستنادا على هذه الأدوات وسينقل هذه الصوره لكل من حوله من أصدقاء و معارف و أفراد عائلته مما يضر منشأتك ضررا كبيرا.
التركيز على جمهورك المستهدف :ــ
يجب أن تكون قيمه ما تعرضه ذات صله بالسوق المستهدف. هذا يعنى إن سوقك المستهدف يجب أن يحدد بوضوح. يجب إعاده التركيز على سوقك المستهدف و زيارته مره أخرى لتتأكد من رؤيتك لسوقك بوضوح فى مرحله البدايه للمشروع. يجب أن تجد التوازن الصحيح حتى تجعل جمهورك المستهدف يعرف إنك توجه كلامك إليه بالتحديد. ويتطلب ذلك من المنشاه أن تضيق السوق المستهدف و لا تتشعب حتى يصل معنى العلامه التجاريه له و لا يضيع بين الأسواق.
لماذا يعتبر السوق المستهدف مهما لتحديد علامتك التجاريه ؟
الحصول على مشاعر جمهورك المستهدف هو الوسيله الضروريه للوصول للاهداف التى حددتها لتحققها بواسطه علامتك التجاريه.و ما يساعدك فى ذلك هو معرفه سوقك المستهدف داخليا و خارجيا, وهذا يتطلب تحليل السوق. هذا التحليل يجب أن يكون معمقا على قدر الإمكان ليزودك بمعلومات و بيانات فاعله مفيده. معرفتك لمن هو جمهورك المستهدف سيجعلك واثقا من الخطوات التى عليك إتخاذها لتتواصل مع هذا الجمهور. إن قوه علامتك التجاريه تعتمد على قدرتك على التركيز. لذلك فإن تحديد السوق المستهدف سيساعد على تقويه فاعليه علامتك التجاريه.
هناك خطوتين لتطوير إستراتيجيه لعلامتك التجاريه :ــ
الاولى: إجراء تحليل غيلر رسمى للسوق :
إجعل دراستك كامله على قدر الإمكان باللجوء للإنترنت و قراءه كل ما ينشر عن هذا السوق الذى إخترت العمل فيه. هذا سيساعدك على تضييق السوق طبقا لمصلحتك و إتجاهات السكان و الإتجاهات العامه السائده فى السوق.
الأسئله الآتيه ستساعدك على تقييم تحليل السوق :
1. من هو الجمهور المستهدف ؟
2. أين هو جمهورك المستهدف ؟
3. ما رأيهم فى علامتك التجاريه ؟
4. ما الذى تحب أن يعرفوه عن علامتك التجاريه ؟
5. كيف تجذبهم لشراء منتجاتك أو خدماتك ؟
6. من الذى ينافس فى الحصول على مشاعرهم وولائهم ؟
7. هل تهدف للحصول على قطاع منشآت أم مستهلكين ؟
أكتب وصف لسوقك المستهدف :
إستخدم إجابات الأسئله السابقه وضع وصف دقيق لسوقك المستهدف و كن محددا و واضحا. ثم أكتب تصور لما يجب أن تكون عليه علاقتك بعملائك.
إكتشاف و التغلب على العوائق أمام علامتك التجاريه :
عند وضع إستراتيجيه علامتك التجاريه لمنتج أو خدمه من المهم أن تجرى تحليل بعنايه و دقه لتحدد الحواجز و العوائق التى قد تقف امام علامتك التجاريه. هذه الحواجز تعرف أيضا بظروف السوق التى تمنع منتجاتك أو خدماتك من تحقيق نجاح فى السوق. و قد تشمل هذه الحواجز :
- المنافسه
- التوقيت
- التمويل
- الموقع
- نقص الطلب
لتستعد لمواجهه هذه العوائق أو الحواجز, من المهم أن تقضى بعض الوقت فى تحليل المنتج أو الخدمه التى تبيعها .
التحليل الدقيق سيساعدك فى الأجابه على الأسئله التاليه:
1. هل لديك مكان فى السوق ( هل المنتج او الخدمه تقدم حل لمشكله أو يشبع حاجه للجمهور المستهدف) ؟
2. كيف يجب تحديد السعر؟
3. من هو عميلك المتوقع و أين تجده ؟
4. من هو أكبر منافسيك ؟ ما الذى يمكنك عمله لتتفوق عليه؟
5. كيف تٌعَرف منشأتك للمتسوقين ؟ و اين تجد سوقك المستهدف؟
6. هل تستخدم وسيله حديثه أم وسيله تقليديه للإعلان عنه؟
و الآن بعد أن أجبت على هذه الأسئله أين تبدأ تحليل السوق؟ البدأ فى البحث أسهل مما تتوقع و لكنه يستهلك وقتا طويلا. ستحتاج إلى تكريس وقت طويل على إجراء هذا البحث من أجل أن يكون مفيدا و فعالا. حافظ على متابعه حركه السوق من خلال قراءه الصحف و المجلات المتخصصه فى مجال عملك.
المصدر: د. نبيهه جابر
